2023年的游戲業(yè)在逆風(fēng)中拉開(kāi)了帷幕，迫在眉睫的經(jīng)濟(jì)衰退、不斷減少的玩家消費(fèi)、通貨膨脹壓力，即將發(fā)生的裁員，都給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了比較大的壓力。但是，就像玩家們面臨最有威脅的BOSS時(shí)會(huì)得到最佳武器那樣，手游營(yíng)銷(xiāo)者們始終都以正確的工具和知識(shí)武裝自己，以克服這些挑戰(zhàn)。

(資料圖片僅供參考)

在Appsflyer最近發(fā)布的《2023手游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀報(bào)告》中，該公司粉絲了380億次游戲安裝，對(duì)影響2022年的關(guān)鍵趨勢(shì)進(jìn)行了深度解讀，報(bào)告發(fā)現(xiàn)：

安卓游戲總安裝量同比增長(zhǎng)了8%，iOS平臺(tái)同期同比減少5%，反應(yīng)了應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)者仍然在面對(duì)蘋(píng)果隱私政策改變帶來(lái)的挑戰(zhàn)。2022全球手游安裝廣告消費(fèi)規(guī)模267億美元，其中，得益于高成本大規(guī)模的特點(diǎn)，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了122億美元，排名第二的日本市場(chǎng)與冠軍相差較遠(yuǎn)，廣告消費(fèi)為20億美元。

整體來(lái)看，美國(guó)2022年安卓手游安裝量同比增長(zhǎng)19%，但iOS安裝量則同比下降1%。從2021年第一季度到2022年第四季度，iOS平臺(tái)的CPI增長(zhǎng)了88%，達(dá)到了每次安裝成本3.75美元，因?yàn)閕OS營(yíng)銷(xiāo)者必須接受更高的價(jià)格才能得到高價(jià)值用戶，同比增長(zhǎng)率達(dá)到35%。

2022下半年比上半年的內(nèi)購(gòu)收入降低了7%，而iOS環(huán)比下降13、安卓下滑6%，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行似乎影響了玩家消費(fèi)，導(dǎo)致RPG和棋牌等高內(nèi)購(gòu)收入品類(lèi)的營(yíng)收下降。安卓棋牌游戲同比增速達(dá)到48%，是第二名超休閑游戲的三倍多，是解謎和PRG品類(lèi)增速的五倍，棋牌游戲引領(lǐng)iOS增長(zhǎng)，增幅達(dá)到了17%。

以下是Gamelook整理的報(bào)告內(nèi)容：

經(jīng)歷了幾年由疫情驅(qū)動(dòng)的爆炸性增長(zhǎng)之后，隨著宏觀環(huán)境繼續(xù)的變化影響，游戲市場(chǎng)正走向充滿挑戰(zhàn)的一年。市場(chǎng)低迷迫使游戲公司將利潤(rùn)放在增長(zhǎng)之前，因?yàn)楂@得資金變得更具挑戰(zhàn)性，而消費(fèi)者支出也受到負(fù)面影響。

此外，疫情后的現(xiàn)狀改變了安裝、成本和收入的格局，隨著疫情到來(lái)的游戲熱潮恢復(fù)到正常水平，導(dǎo)致數(shù)字娛樂(lè)遇冷。從地區(qū)上看，烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)正在影響歐洲經(jīng)濟(jì)及其他地區(qū)，使游戲營(yíng)銷(xiāo)者的處境更加復(fù)雜。

除宏觀條件外，隱私保護(hù)時(shí)代的iOS衡量和優(yōu)化仍然對(duì)游戲營(yíng)銷(xiāo)人員構(gòu)成重大挑戰(zhàn)，他們以前依賴用戶級(jí)數(shù)據(jù)優(yōu)化作為整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的支柱。升級(jí)后的SKAN 4.0（盡管有重大改進(jìn)）能否在今年有效應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，還有待觀察。據(jù)估計(jì)，2023年的大部分時(shí)間將需要“迎接”這些變化。

與此同時(shí)，媒體消息稱(chēng)iOS和安卓繼續(xù)執(zhí)行隱私準(zhǔn)則，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)領(lǐng)域受到限制。這些限制限制了營(yíng)銷(xiāo)人員依靠MMP自行訪問(wèn)用戶級(jí)數(shù)據(jù)的能力。因此，2023年將更加重視隱私增強(qiáng)技術(shù)和數(shù)據(jù)凈化室，以促進(jìn)以符合隱私政策的方式使用用戶數(shù)據(jù)。

盡管存在這些障礙，手游在全球仍然強(qiáng)勢(shì)。無(wú)與倫比的玩家基礎(chǔ)（據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)，手游玩家有27億人）、成熟的分銷(xiāo)渠道，以及使游戲得以規(guī)模化的績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)能力，繼續(xù)推動(dòng)著手游吸引力的增長(zhǎng)。

Newzoo預(yù)測(cè)2022年市場(chǎng)將產(chǎn)生920億美元以上的收入，盡管這意味著同比下降6.4%，但考慮到這些挑戰(zhàn)以及這一數(shù)字是與2021年的疫情高峰期對(duì)比，因此整體來(lái)看手游市場(chǎng)情況并不那么糟糕。此外，Ampere Analysis預(yù)計(jì)到2027年將繼續(xù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，一些工作室已經(jīng)能夠在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中獲得巨大的增長(zhǎng)，通過(guò)優(yōu)先考慮愉悅因素，讓玩家長(zhǎng)期打開(kāi)游戲（30天、90天、120天留存等）。由于手游營(yíng)銷(xiāo)者善于挖掘數(shù)據(jù)，因此他們將能夠深度了解SKAN 4.0，并充分利用其提供的數(shù)據(jù)信號(hào)獲得足夠的增長(zhǎng)空間。

最后但同樣重要的是，CTV等新渠道的出現(xiàn)可以在手游營(yíng)銷(xiāo)人員中嶄露頭角。事實(shí)上，CTV現(xiàn)在是一個(gè)推動(dòng)安裝的性能渠道，這不僅意味著曝光率和準(zhǔn)確的測(cè)量，而且意味著降低成本壁壘，以及比線性電視更好地定位用戶的新能力。

全球與廣告消費(fèi)洞見(jiàn)

隨著后疫情時(shí)代的來(lái)臨，我們見(jiàn)證了數(shù)字娛樂(lè)的放緩。盡管安卓平臺(tái)的游戲安裝量仍在同比增長(zhǎng)，但這個(gè)增長(zhǎng)率已經(jīng)明顯放緩。在2021年，同比增長(zhǎng)率只有8%，與2020年的60%同比增長(zhǎng)率相去甚遠(yuǎn)。

雖然iOS安裝量也從2020年增長(zhǎng)了19%，但隱私政策的變化和iOS 14的發(fā)布導(dǎo)致了13%的同比下滑。不過(guò)，廣告主適應(yīng)了新的SKAN 3并且因?yàn)樵撈脚_(tái)更高的用戶LTV重回iOS，因此今年的下滑有所減緩，只降低了5%。

只是，蘋(píng)果的ATT政策影響并不小，因?yàn)槭钟问袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的安裝量非常大，因此影響到了整體安裝數(shù)字，與安卓對(duì)比起來(lái)就更為明顯。

雖然超休閑游戲安裝量整體同比有所增長(zhǎng)，但它在2022Q4下滑明顯，因?yàn)楣雀柰瞥隽私共迤翉V告的政策。該品類(lèi)在iOS平臺(tái)也遭遇了挫折，以15%的下滑導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)下載量同比減少5%。

然而，棋牌游戲成為了真正的贏家，它在安卓平臺(tái)同比增長(zhǎng)48%，主要得益于印度市場(chǎng)、巴西以及土耳其，增速是超休閑游戲的三倍多。盡管iOS整體下載表現(xiàn)不佳，棋牌游戲仍在該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了17%的增長(zhǎng)。RPG表現(xiàn)也有前途，在雙平臺(tái)的增長(zhǎng)幾乎都接近10%，意味著該品類(lèi)還有尚未發(fā)掘的潛力。

消除游戲在安卓平臺(tái)是比較明顯的例外，這個(gè)品類(lèi)的下載量在安卓同比下滑6%，iOS同比減少1%。

雖然有很多的挑戰(zhàn)，付費(fèi)安裝仍然出現(xiàn)了增長(zhǎng)，安卓平臺(tái)除了2022Q4之外都有環(huán)比增長(zhǎng)。2022年安卓付費(fèi)安裝量同比增長(zhǎng)16%，其中2022Q1同比增長(zhǎng)了9%。在2023年，我們預(yù)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)人員上半年的投放會(huì)比較謹(jǐn)慎，因?yàn)楹芏嘤螒蚬径荚谙鳒p開(kāi)支并重新評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略。

相反，iOS游戲付費(fèi)安裝量在2021Q2出現(xiàn)同比下滑，主要是因?yàn)閕OS 14的發(fā)布。不過(guò)，到了2022Q1，買(mǎi)量活動(dòng)回溫，但由于CPI的提升，整個(gè)2022年iOS平臺(tái)的買(mǎi)量投放都在下降，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員不得不接受更低的安裝量，并探索其他推動(dòng)增長(zhǎng)的方式，比如利用自己的媒體。

盡管有這些困難，iOS付費(fèi)安裝量在2022年仍然實(shí)現(xiàn)了10%的同比增長(zhǎng)，隨著營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)SKAN 3的理解越來(lái)越深入，DIFA匹配率增長(zhǎng)到了26%。

區(qū)域安裝量表現(xiàn)比較復(fù)雜，美國(guó)安卓手游安裝量增長(zhǎng)了19%，但iOS下滑1%。亞洲仍然是手游玩家增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，菲律賓安卓平臺(tái)安裝量同比增長(zhǎng)了30%，印度尼西亞iOS安裝量增長(zhǎng)64%，意味著亞洲仍然是主流增長(zhǎng)市場(chǎng)。

作為對(duì)比，俄羅斯的手游安裝量大幅下降，安卓平臺(tái)同比降低27%，iOS則減少了30%，很明顯區(qū)域軍事沖突影響了該地區(qū)的游戲市場(chǎng)。

iOS在很多主流市場(chǎng)的表現(xiàn)也都不好，比如中國(guó)（-30%）、法國(guó)（-12%）、日本（-13%）、澳大利亞（-9%）和墨西哥（-31%），意味著這些市場(chǎng)的手游行業(yè)發(fā)生了變化，想要在這些區(qū)域持續(xù)增長(zhǎng)的游戲公司應(yīng)該注意。

安卓手游消費(fèi)同比增長(zhǎng)2%，主要得益于比較穩(wěn)定的CPI差別，而iOS平臺(tái)消費(fèi)則同比增長(zhǎng)了20%，主要是因?yàn)镃PI明顯提高。

雖然付費(fèi)安裝量下滑，并且隨后趨于穩(wěn)定，但CPI價(jià)格持續(xù)攀升，導(dǎo)致2022年整體廣告支出增勢(shì)比較平緩。然而，增長(zhǎng)的CPI意味著更低的付費(fèi)安裝量，因?yàn)閺V告主優(yōu)先選擇了高品質(zhì)的iOS用戶。

iOS平臺(tái)CPI增長(zhǎng)趨勢(shì)比較穩(wěn)定，在2022Q4達(dá)到了3.8美元，與2021Q1相比增長(zhǎng)了88%，同比增幅35%。

如此前所說(shuō)，更高的CPI導(dǎo)致廣告主不得不接受同樣的預(yù)算獲得更低的安裝量。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的買(mǎi)量?jī)r(jià)格，考慮到iOS玩家較高的LTV，營(yíng)銷(xiāo)人員不得不持續(xù)投放，哪怕這會(huì)導(dǎo)致成本增長(zhǎng)。

自2021Q3之后，安卓平臺(tái)CPI穩(wěn)定在0.68到0.72美元之間，不過(guò)在特定市場(chǎng)，安卓CPI明顯更高，比如美國(guó)和英國(guó)這樣的T1國(guó)家，安卓平臺(tái)的CPI幾乎是平均水準(zhǔn)的三倍，每次安裝成本達(dá)到了2.03美元。

由于上述原因，2022年兩大平臺(tái)的廣告投放金額都有增長(zhǎng)，達(dá)到了267億美元，美國(guó)以122億美元占據(jù)了將近一半的廣告消耗。由于高流量和高成本原因，美國(guó)成為了全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手游市場(chǎng)。相對(duì)而言，發(fā)展中國(guó)家的手游廣告投放增長(zhǎng)較為持續(xù)，因?yàn)檫@些區(qū)域的投放成本比美國(guó)低很多。

從游戲品類(lèi)來(lái)看，消除、解謎和棋牌等頭部三大品類(lèi)占據(jù)了買(mǎi)量投放金額的44%。其中，消除游戲占據(jù)了20%，解謎游戲占比5%左右。另外，棋牌和消除品類(lèi)占據(jù)了iOS平臺(tái)廣告投放金額的三分之一。

在2022年，手游內(nèi)購(gòu)趨勢(shì)出現(xiàn)了同比下滑，安卓平臺(tái)受影響更為明顯，同比下降了14%，iOS平臺(tái)則僅減少了1%。

然而，如果對(duì)比2022上半年和下半年，可以看到手游消費(fèi)整體下滑7%，iOS減少了13%，安卓消費(fèi)下滑6%，但最值得注意的是，內(nèi)購(gòu)收入占比較重的RPG和棋牌游戲在兩個(gè)平臺(tái)都出現(xiàn)明顯下滑。

Google Play對(duì)干擾式插屏廣告的禁令帶來(lái)了很大的影響，尤其是超休閑游戲受到重挫。實(shí)際上，盡管自2021上半年安卓平臺(tái)的超休閑游戲IAA平均增長(zhǎng)25%，但后半年每個(gè)季度都有6%的下滑，不過(guò)仍然高于2021年的基線。

iOS在2022年的下滑較為穩(wěn)定，自1月份之后減少了26%。然而，與安卓平臺(tái)不同的是，除了超休閑游戲之外，消除、模擬和解謎等品類(lèi)的IAA收入也都明顯下降。

品類(lèi)趨勢(shì)

超休閑

在很多國(guó)家，我們都可以看到谷歌在插屏廣告的禁令對(duì)超休閑游戲的影響明顯，營(yíng)銷(xiāo)人員需要快速適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。

盡管iOS平臺(tái)CPI增長(zhǎng)較為明顯，但對(duì)于超休閑游戲來(lái)說(shuō)，CPI增長(zhǎng)卻出現(xiàn)了減速，意味著營(yíng)銷(xiāo)人員可以抓住這難得的機(jī)會(huì)進(jìn)行投放。

印度是超休閑游戲安裝量增長(zhǎng)最高的市場(chǎng)，同比增幅超過(guò)30%。

消除游戲

2022下半年消除游戲全球安卓平臺(tái)付費(fèi)安裝量增長(zhǎng)平緩，不過(guò)美國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

消除游戲是全球?yàn)閿?shù)不多的安卓CPI持續(xù)增長(zhǎng)的品類(lèi)，預(yù)計(jì)在2023年仍將維持這一趨勢(shì)。

中國(guó)市場(chǎng)的消除游戲安裝量同比減少了40%以上，意味著該市場(chǎng)的玩家們更偏向于RPG等長(zhǎng)線游戲品類(lèi)。

棋牌游戲

從買(mǎi)量成本來(lái)看，棋牌游戲是最高的，iOS棋牌游戲平均CPI在2022Q4達(dá)到11.45美元，因此考慮自有媒體營(yíng)銷(xiāo)或許是比較節(jié)約成本的選擇。

棋牌游戲IAA收入在iOS和安卓平臺(tái)分別下滑了33%和29%，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始考慮其他變現(xiàn)方式，并極力避免用干擾式廣告刺激忠實(shí)棋牌玩家。

美國(guó)是棋牌游戲表現(xiàn)最好的市場(chǎng)，該品類(lèi)在美國(guó)iOS和安卓平臺(tái)分別增長(zhǎng)了17%和10%。

RPG

美國(guó)市場(chǎng)RPG品類(lèi)增長(zhǎng)明顯，iOS和安卓安裝量分別同比增長(zhǎng)90%和41%。

隨著越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者進(jìn)入了RPG領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，2022年該品類(lèi)收入受影響明顯，尤其是受到經(jīng)濟(jì)下行的影響，大R用戶的付費(fèi)明顯減少。

不過(guò)，可以明顯看到，該品類(lèi)的廣告投放持續(xù)增長(zhǎng)，為了保持游戲頭部地位，營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)計(jì)還會(huì)在2023年繼續(xù)投入。

解謎游戲

解謎游戲在安卓和iOS平臺(tái)的廣告投放增長(zhǎng)穩(wěn)定，雙平臺(tái)分別增長(zhǎng)37%和52%。

比較罕見(jiàn)的是，美國(guó)iOS平臺(tái)解謎游戲的草皮降到了3美元，而安卓平臺(tái)CPI則增至3美元，兩個(gè)平臺(tái)的解謎游戲買(mǎi)量成本持平。

作為對(duì)比，印度市場(chǎng)解謎游戲的CPI低于0.1美元，意味著該市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)潛力較大。

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